Zielgruppenbestimmung im B2B | Wer ist mein idealer Kunde?

Zielgruppenbestimmung in B2B: Über ICPs und Buyer Personas

Zielgruppenbestimmung B2B ICP Buyer Persona

Neukundenakquise spielt in jedem Unternehmen eine wichtige Rolle. Bevor Sie jedoch beginnen potentielle Kunden anzusprechen, müssen Sie und Ihr Unternehmen zuerst definieren, an wen sich Ihre Produkte und Dienstleistungen richten. Wieso? Eine exakte Zielgruppenbestimmung hilft Ihnen dabei sicherzustellen, dass Sie Ihre Vertriebsbemühungen auf die Unternehmen konzentrieren, die nicht nur am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren können, sondern von denen auch Sie am meisten profitieren können.

Zielgruppenbestimmung: Das ICP

Das ICP (Ideal Company Profile) ist die Beschreibung Ihres idealen Kundenprofils in Form eines fiktiven Unternehmens, das einen erheblichen Mehrwert aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen kann und im Gegenzug einen erheblichen Wert für Ihr Unternehmen darstellen würde. Es ist die Art von Unternehmen, dessen Akquise am wenigsten kostet, das lange Zeit bei Ihnen bleibt und einen hohen Customer Life Time Value (CLTV) aufweist. Das ICP beschreibt die Art von Unternehmen, für die Sie ihr Lösung „geschaffen“ haben.

Fangen Sie mit Ihren Bestandskunden an

Schauen Sie sich Ihre zehn glücklichsten Kunden an und finden Sie gemeinsame Merkmale wie Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, Art des Unternehmens, verwendete Technologien, Geographie oder Kaufsignale, die kurz bevor sie Ihre Kunden wurden, auftraten.

Über die Unternehmensdaten hinaus können Sie Ihr Customer Success Team kurze Interviews mit Ihren zufriedensten Kunden durchführen lassen. Fragen Sie sie, wie sie Ihr Unternehmen gefunden haben, warum sie sich für eine Zusammenarbeit mit Ihnen entschieden haben und warum sie weiterhin mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten.

Fokussieren Sie sich auf das, was wirklich zählt

Unabhängig davon, wie gut Ihre Lösung für ein bestimmtes Unternehmen geeignet ist, müssen für Ihr ICP diese drei Kriterien erfüllt sein:

  1. Ein idealer Kunde sollte bereit sein, das zu kaufen, was Sie verkaufen; die Entscheidungsträger müssen verstehen, dass sie ein Problem oder eine Chance haben und dass Sie ihnen helfen können, dieses Problem zu lösen
  2. Ein idealer Kunde muss eine Veränderung wollen und bereit sein, sowohl Geld als auch Zeit zu investieren, um sich mit Ihrem Produkt vertraut zu machen.
  3. Ein idealer Kunde muss in der Lage sein, das zu kaufen, was Sie jetzt verkaufen. Er muss das Geld und die notwendige Unterstützung von der Entscheidungsträger haben

Zielgruppenbestimmung: Die Buyer Persona

Neben der Erstellung eines ICPs sollten Sie auch Persönlichkeitsprofile, sogenannte Buyer Personas erstellen. Ihr ICP ist eine Beschreibung der Art von Unternehmen, an das Sie versuchen sollten zu verkaufen, und Ihre Buyer Persona ist eine detaillierte Analyse der Personen, die bei Ihnen kaufen. Buyer Personas personifizieren Ihren idealen Ansprechpartner innerhalb Ihres ICPs. Eine Buyer Persona basiert auf Marktforschung und realen Daten über Personen, die in der Vergangenheit bei Ihnen gekauft haben. Innerhalb Ihres ICPs können verschiedene Buyer Personas co-existieren.

Darstellung Ideal Company Profile (ICP) Buyer Persona

Erstellen Sie eine Vorlage für eine Buyer Persona

Welche Informationen benötigt ihr Vertriebsteam, um die Personas für Ihren Zweck nutzen zu können? Eines vorweg – Merkmale wie Alter, Familienstand und Interessen sind im B2C Geschäft essentiell, aber für B2B sollten Sie im Allgemeinen nicht berücksichtigt werden. Wenn Sie Informationen nicht für Ihre Zielgruppenansprache oder Segmentierung benötigen, sollten diese nicht in Ihrer Buyer Persona enthalten sein. Im B2B Bereich sind die wichtigsten Punkte zumeist:

Rolle im Unternehmen und im Kaufprozess

Welches Maß an Autorität hat Ihre Buyer Persona und in welcher Abteilung arbeitet sie? Zum Beispiel kann Ihre Buyer Persona ein Personalleiter, ein Vertriebsmitarbeiter oder ein Finanzdirektor sein. Was sind die üblichen Berufsbezeichnungen ihrer Personas? Dies hilft Ihnen vor allem bei der Recherche nach neuen Kunden und. Zudem sollten Sie sich fragen: Ist diese Persona der Entscheidungsträger? Wie ist sie in den Kaufprozess eingebunden?

Verantwortlichkeiten

Wie sieht ein Tag im Leben Ihrer Buyer Personas aus? Was sind ihre Ziele? Wofür sind sie verantwortlich? Wie werden sie von ihren Chefs gemessen?

Pain Points und Herausforderungen

Welchen Hürden muss sich Ihre Persona stellen? Was hindert sie daran, ihre Ziele zu übertreffen? Welche Ärgernisse erleben sie tagtäglich?

Das Wertversprechen

Wie können Ihr Unternehmen und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zur Lösung der Pain Points Ihrer Persona beitragen? Ein häufiger Fehler beim Verfassen eines Wertversprechens besteht darin, sich auf die Stärken des Produkts oder der Dienstleistung auf zu hoher Ebene zu definieren, anstatt sie auf die Bedürfnisse der spezifischen Personas abzustimmen.

Medienverhalten

Wohin geht die Persona, um Informationen zu erhalten? Gibt es Publikationen, die sie regelmäßig lesen, oder soziale Medienkanäle, in denen sie stark präsent sind?

Auslöser für Veränderungen

Auslöser für Veränderungen sind die Gründe dafür, dass ein Bedürfnis für Ihre Lösung entsteht. Es können Ereignisse sein, wie z.B. der Eintritt in eine neue Wachstumsphase oder ein Vertrag, der mit einem anderen Anbieter endet.

Nutzen Sie unbedingt Erkenntnisse aus dem Vertrieb

Wer könnte die Fragen für die Zielgruppenbestimmung besser beantworten als die Personen, die tagtäglich mit Ihren Kunden zu tun haben? Befragen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter. Einige gute Fragen, die als Ausgangspunkt dienen können, sind

  • Sprechen sie normalerweise zuerst mit Entscheidungsträgern oder einer anderen Person innerhalb eines Unternehmens?
  • An welche Art von Interessenten verkaufen sie am ehesten?
  • Was sind die häufigsten Einwände, auf die sie stoßen?
  • Wie reagieren Interessenten auf die Wertversprechen Ihres Unternehmens?
  • Benutzen Interessenten bereits ein ähnliches Produkt? Warum oder warum nicht?

Nehmen Sie zudem Ihren aktuellen Kundenstamm genauer unter die Lupe. In den CRM Systemen sind oftmals Daten versteckt, die nicht nur sehr hilfreich sind, sondern Ihnen auch jede Menge Zeit und Geld sparen können. Eine Voraussetzung hierfür ist eine gründliche Dokumentation der Verkaufsgespräche und dem Schriftverkehr.

Wieso ist die Zielgruppenbestimmung in Form von ICPs und Buyer Personas so wichtig?

Ein ICP hilft Ihnen bei der Festlegung einer Strategie, die darauf abzielt, die wertvollsten Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Aber am Ende des Tages (oder genauer gesagt des Verkaufsprozesses) gibt es einen Menschen, nicht ein Unternehmen, mit dem Sie das Geschäft abschließen. B2B ist Vertrieb von Mensch zu Mensch. Dafür benötigen Sie Ihre Buyer Personas.

Sie benötigen überzeugende Argumente und überzeugende Inhalte. Haben Sie den Kunden verstanden, können Sie Ihre Ansprache und Inhalte zielgerichtet auf seine Bedürfnisse ausrichten. Hierzu gehört auch, Kauf- und Entscheidungsprozesse auf Kundenseite zu verstehen und die Verkaufsstrategie dann an die definierte Zielgruppe anzupassen.

Fazit

Vertriebsmitarbeiter erleben immer wieder ihr blaues Wunder, wenn Sie den Zielkunden nach mehreren Telefonaten und Terminen nicht zum Abschluss bringen. Stellen Sie sicher, dass sie mit der RICHTIGEN Person, im RICHTIGEN Unternehmen sprechen.

Zudem hilft eine exakte Zielgruppenbestimmung Ihnen ein breites Verständnis für Ihren Kunden zu schaffen. Je relevanter Sie sein können und je besser Sie über Dinge sprechen können, die für Ihre Interessenten wichtig sind – die Menschen in den Unternehmen, die von der Nutzung Ihres Produkts profitieren – desto höher sind die Abschlussraten und Stage Conversions, die Sie in Ihrem Vertriebsprozess erzielen können.

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