Inbound Sales: So schließen Sie die Lücke zwischen Marketing und Sales

Best Practice Inbound Sales: So schließen Sie die Lücke zwischen Marketing und Sales

Inound Sales

Dieser Artikel hilft Ihnen bei der Identifizierung von Maßnahmen helfen, die getroffen werden können, um eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales zu erzielen. Das Ziel ist es so eine volle Sales Pipeline mit den RICHTIGEN Leads zu erschaffen. Der sogenannte Inbound Sales.

Der Kaufprozess hat sich über die letzten Jahre stetig verändert. Grund dafür ist die wachsende Kaufkraft der Kunden, da Kunden immer mehr Zugang zu Informationen und mehr Kontrolle über den gesamten Kaufprozess erhalten.

Damit Unternehmen dem gerecht werden müssen sie sich hinsichtlich Ihrer Kommunikation und ihrer Prozesse, anpassen, um die (neuen) Bedürfnissen der Kunden zu befriedigen. Genau an diesem Punkt verschwimmen die Grenzen der einzelnen Abteilungen in einem Unternehmen, insbesondere zwischen Marketing und Sales. Da es dem Kunden schließlich egal ist, von wo aus dem Unternehmen die Informationen zu Ihm kommen. Umso wichtiger ist es eine reibungslose Zusammenarbeit von Marketing und Sales sichtzustellen. Eine Möglichkeit für Unternehmen, dies zu erreichen, ist Inbound Sales.

Was versteht man unter Inbound Sales?

Im Inbound Sales werden Leads darüber generiert, dass das Unternehmen Inhalte, wie E-Books, Whitepapers oder Blog Artikel, bereitstellt, welche sich ein Interessent herunterladen kann und im Gegenzug seine Kontaktdaten hinterlässt. So zu sagen, mit seinen Kontaktdaten bezahlt. Hingegen im Outbound Sales sind Cold Calls oder gekaufte E-Mail-Listen gängige Strategien, um Leads zu generieren. Es gibt zwei große Unterschied zwischen diesen zwei Ansätzen, zum einen werden durch Inbound Sales bessere Konversationsraten erzielt und zum anderen haben die Leads, die durch Inbound Sales generiert werden, eine deutlich bessere Qualität. Dennoch lässt sich nicht pauschal sagen, dass Outbound Sales schlecht ist. Es spielt schließlich immer mit rein in welchem Stadium sich ein Unternehmen befindet und welche Ziele ein Unternehmen verfolgt, um zu sagen welche Strategie zu einem Unternehmen passt. 

Was können wir uns von Inbound Sales versprechen?

Inbound Sales vs. Outbound Sales

Durch das Bereitstellen von wertvollen und qualitativ hochwertigen Inhalten wird Vertrauen zwischen Interessen/Kunde und Unternehmen aufgebaut, dies ist vor allem hinsichtlich des veränderten Kaufprozesses wichtig. Weiter kann der Interessent durch Inbound Sales selbst vorgeben, wann er welche Informationen vom Unternehmen benötigt. So entsteht ein Dialog zwischen dem Interessenten und dem Unternehmen, bei dem das Unternehmen eine helfende und beratende Funktion einnimmt. Wenn zusätzlich der Fokus stets auf die Bedürfnisse der Kunden gerichtet ist, erhält man gleichzeitig eine besseres Kundenverständnis. Zudem erhält man besseren Konversationsraten, was oben bereits kurz erläutert wurde. Insgesamt ergeben sich als Folge aus diesen Punkten sinkende Akquirierungskosten für einen Kunden, der Return on Investment (ROI) erhöht sich und in Summe können mehr Deals abgeschlossen werden.

Warum aber, sehen wir diese Effekte meist nicht?

Dafür gibt es mehrere Gründe, einer davon ist der so genannten „Marketing vs. Sales Clash“. Darunter versteht man die Unterschiedlichen Ansicht von Marketing und Sales bezüglich der Generierung von Kunden. Marketing setzt dabei den Fokus auf die Generierung von Leads und Sales auf das Erzielen von Umsatz. Daraus resultiert die Ansicht im Marketing, dass Sales nichts aus den Leads macht, die Marketing generiert hat und Sales die Ansicht hat, dass Marketing nur schlechte Leads generieren, die sich nicht lohnen und keinen Umsatz erwirtschaften.

Ursächlich für diese Differenzen ist hauptsächlich das fehlende Goal Alignment zwischen Marketing und Sales, was wiederum weiter Konsequenzen zur Folge hat.  Dazu zählt, dass es keine gemeinsamen Prozesse gibt, was beinhaltet, dass nicht klar ist, wann ein Lead von Marketing nach Sales übergeht. An diesem Punkt kann es passieren, dass Leads stecken bleiben bzw. übersehen werden, und dazu sollt es natürlich unter keinen Umständen kommen, da mit jedem Lead auch immer Kosten verbunden sind.

Hinzukommt, dass Marketing und Sales oftmals ein unterschiedliches Verständnis von guten Leads haben, da kein Lead Scoring vorhanden ist oder dieses unzureichend ist. Was weiter zur Folge hat, dass Sales fehlende Anhaltspunkte für die Priorisierung von Leads hat. Problematisch wird es, wenn Informationen über einen Lead, die Marketing ursprünglich generiert hat, nicht an Sales übergehen, so dass Sales selbst keine ausreichende Basis zur Priorisierung von Leads hat. Zuletzt spielt der Faktor, dass Marketing zu wenig Zeit hat, um seine Prozesse zu optimieren, eine Rolle, da dies zu unzureichender Leadgenerierung und Leadqualität führt.

Aus dieser Verkettung von Faktoren und Problem geht hervor, dass diese alle zusammenhängen und größtenteils durch ein Goal Alignment von Marketing und Sales gelöst werden könnten.

Ein Umdenken muss stattfinden

Dafür muss Marketing anfangen mehr „downstream“ zu denken und seine Rolle als Sales Enablement verstehen. Die Steuerung von Marketing und Sales muss end-to-end sein. Das bedeutet, bei Änderung der Prozesse werden nicht nur die Auswirkungen in der betroffenen Abteilung betrachtet. Hier muss die gesamte Sales Pipeline in Betracht gezogen werden. Zusammenfassend heißt das, es sollte eine Überscheidung in den Zielen von Marketing und Sales angestrebt werden und Marketing sollte nicht auf MQLs sondern auf SQLs oder Umsatz incentiviert werden.

Hebel für eine bessere Zusammenarbeit von Sales und Marketing (Inbound Sales)

1. Ausrichtung von Maßnahmen auf gemeinsame Ziele

Zur Definierung von gemeinsamen Maßnahmen muss folgende Frage beantwortet werden:
Welche Maßnahmen im Marketing verbessern meine Stage Conversions im Sales?

Beispiele dafür sind die Erweiterung der Qualifizierung im Marketing. Es müssen die Angaben von Leads abgefragt werden, welche für Sales relevant sind und die Verwendung von Content welcher den Sales Prozess unterstützt, wie z.B. Cases Studies für bestimmte Use Cases/Pain Points.

2. Gemeinsame Prozessentwicklung

Hier muss Sales mit Marketing Geduld üben und den Trad-off zwischen Lead Qualität und Lead Quantität im Kopf behalten. Den die Lead Generierung ist immer eine Transaktion. Deshalb muss Sales, Marketing bei dem operativen Set-up Zeit geben, damit Marketing herausfinden kann, was gut funktioniert und wo noch Verbesserungsbedarf ist. Hierbei dient Sales als Feedbackquelle für Marketing, in dem Sales zunächst jeden Lead kontaktiert, um herauszufinden, welche Qualität die Leads haben. Daraus resultieret wiederum, dass Marketing und Sales sich täglich absprechen müssen, um das Feedback von Sales an Marketing weiterzugeben.

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Dafür sollten sich Marketing und Sales gemeinsame folgende Fragen stellen: Woher kommt der Lead? Welche Informationen müssen wir abfragen? Wie ist die Historie eines Leads? Wann ist der ideale Übergabezeitpunkt zwischen Marketing und Sales? Wie sieht der follow-up Prozess im Sales aus? Wie kann Marketing den follow-up Prozess z.B. durch Content oder Remarketing unterstützen?

3. Gemeinsames Verständnis für den Kunden schaffen – Der Weg zum idealen Kundenprofil

Hierfür nehmen wir gewonne Informationen aus den Daten von Marketing, von den Verkaufsgesprächen die Sales führt, und „postbound“-Daten (Daten von tatsächlichen Kunden). Das Zusammenspiel dieser drei Datenquellen ermöglichen eine stetige Weiterentwicklung des Ideal Company Profile (ICP) und der Buyer Persona.

4. Verhaltensbasiertes Lead Scoring

Verhaltensbasiertes Lead Scoring unterstützt die Priorisierung von Leads durch Entwicklung von Kenngrößen, die auf dem Verhalten einer Person basieren. Verhalten wird in diesem Kontext durch Faktoren, wie Webpage Visits, Formular Einsendung, Downloads, E-Mail-Verhalten oder Social Media Engagement definiert. In den Lead Score spielt aber auch negatives Scoring mit rein. Dies kommt zustande, wenn eine Person ein Verhalten aufweist, welches mit dem gewünschten Verhalten kollidiert. Dabei geht es stehts um die Qualität und nicht um die Quantität an Verhalten. Mit Lead Scoring lässt sich ebenfalls feststellen, wo in der Customer Journey, sich eine Person befindet.

5. Automatisierung der Lead-Qualifizierung

Für eine Automatisierung zur Qualifizierung von Leads hilft die Unterteilung der Leads in verschiedene Phasen. Angefangen bei „Top of the Funnel“, sprich eine Person hat sich das erstmal etwas heruntergeladen, eine Blog Artikel gelesen oder an einem Webinar teilgenommen. Darauf folgt „Middle of the Funnel“, dem Lead werden also weiter Case Studies, ein Free Trial oder eine Produkt Demo angeboten. Die Konversion eines Leads in eine andere Phase erfolgt durch automatisierte Wenn-Dann-Bedingungen. Eine andere Möglichkeit wäre die Lead Score Methode.

Marketing & Sales Alignment: Die wichtigsten Tipps für die Praxis

1. Einführung von TÄGLICHEN Abstimmungen

Gerade wenn neue Prozess eingeführt werden, ist es ratsam, dass sich die Teams auf einer täglichen Basis abstimmt. Beispielsweise der Austausch von Feedback zur Qualität der Leads. Ebenso Absprachen zur Optimierung von Automatisierung, und die Definierung gemeinsamer Maßnahmen.

2. Transparenz über eingehenden Leads für Marketing und Sales schaffen

Wenn Marketing und Sales immer gleichzeitig dieselben Information über Leads erhalten, beispielsweise über einen Slack Channel, gibt es keine verlorenen Leads.

3. Gegenseitiges Enablement

Dabei ist Marketing zuständig für die Erstellung von Content den Sales benötigt und der bei Prospects gut ankommt. Dazu zählt auch Ghostwritting von Blog Posts und anderem Content, im Namen von Sales Mitarbeitern, um diese besser zu positionieren, sowie die Social Media Präsenz. Sales hingegen ist für die Identifikation der besten Customer Uses Cases zuständig, um Marketing den nötigen Input für Content zu liefern.

4. Lassen Sie ihre Mitarbeiter sich kennenlernen

Es gibt zahlrieche Möglichkeiten, wie Sie unterstützen können, dass sich Ihr Team besser kennenlernt. Beispiel wären Team Off-site Event, gemeinsame Konferenz Besuche, happy Hour, Brainstorming Sessions oder Problem Solving Workshops. Aber auch Maßnahmen in denen Personen aus unterschiedlichen Teams für kurze Zeit Rollen tauschen, um deren Arbeit besser verstehen zu können, können hilfreich sein.

5. Bilden Sie Spezialisten aus

Im Marketing Team ist es nützlich eine so genannten ‚Marketing Engineer‘ zu haben, dieser ist der Owner der ganzen Prozesse und verantwortlich dafür eine Infrastruktur zwischen Marketing und Sales zu schaffen. Im Sales Team hingegen wäre ein ‚Inbound Sales Specialist‘ hilfreich. Dieser sollte speziell dafür ausgebildet sein, durch Inbound Maßnahmen generierte Leads, zu betreuen.

6. Verwendung von geeigneten Tools

Die verbesserte Koordination zwischen Markting und Sales funktioniert mit der Nutzung verschiedener Tools. Wir empfehlen Hubspot (CRM-Software) und bao solutions (Conversation Intelligence Software) für reibungslose Prozesse.

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